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  • 中国眼镜零售困局五大密码
  • 发布时间:2015-08-11 09:55:09 来源:眼镜世界杂志
面对整体疲软的市场和多渠道的分流,越来越多眼镜零售同行感觉到了前所未有的压力和挑战。业绩增长乏力,成本只涨不降,而经营利润却逐年递减。有的眼镜零售店甚至陷入了亏损的困境。如何在困境中实现业绩突围?成了众多眼镜零售同行共同的思考和探索的现实问题。

    面对整体疲软的市场和多渠道的分流,越来越多眼镜零售同行感觉到了前所未有的压力和挑战。业绩增长乏力,成本只涨不降,而经营利润却逐年递减。有的眼镜零售店甚至陷入了亏损的困境。如何在困境中实现业绩突围?成了众多眼镜零售同行共同的思考和探索的现实问题。

    寻找新思路,尝试新模式,参加各种论坛和培训学习,甚至是请咨询管理机构等等。遗憾的是尝试方法千万种,探索突围万千人,但是收效明显的方法不多,成功突围的门店更少。努力不等于有收获,尝试不等于成功,问题到底出在哪里?笔者认为,冰冻三尺非一日之寒,要真正走出眼镜零售发展困局,必须深入分析造成眼镜零售今日困局的根源,并破译其内在密码,方能从根本上解决眼镜零售发展的问题,在经济向上,物价飙升时那种贴膏药似的操作方法,不仅无益解决眼镜店内在的发展问题,而且会越贴越累。

     

    困局密码一:老板的经营专业能力是基础

    虽然大家都普遍认为眼镜零售生意越来越难做了,这一情况也符合当前的市场环境和大家的感受。但是在难受的环境下,并不是大家生意都不好,而是呈现出好的越好,难的越难的冰火两重天的景象。

    日子滋润的眼镜零售企业类型:

    零售类型

    企业代表

    核心密码

    眼视光

    温医、中山、爱尔、同仁、天津眼科等

    医疗需求不随市场变化波动

    优秀电商

    可得、威古氏、淘镜、视客、爱戴等

    无疆界

    高度商业

    JINSZOFF、直通车、木九十、百视通等

    消费者永远喜欢超高性价比

    线上线下

    厦门鹭达、乐活等

    线上线下两条腿

    以量取胜

    山东大华、顺得大众等

    实惠消费者不会舍近求远。

    市场环境虽然不断的在发生着变化,但是生意没有好与不好的之分。市场环境好时,也有亏本的企业,市场环境困难时,也有做得非常优秀的同行。一句话,没有不好的生意,只有做不好生意的企业。越是在环境困难的时候,越考验企业负责人经营的能力和团队竞争力。同时也是企业负责人经营能力和企业竞争力提升的最好时期。

     

    困局密码二:综合效率提升是关键:

    无论是医院视光中心还是传统门店,也不管是快时尚,纯电商还是O2O眼镜零售企业。其业绩增长困难,总体利润下滑的关键原因是综合效率低下。眼镜零售企业经营的核心就是不断提高经营的综合效率。

    目前许多眼镜零售店的实际销售情况我们以一个100平方的店为例:这样的门店除了隐型眼镜护理液之外,大概陈列的光学加和太阳镜的产品在700-1000付或1000款之间,人员配备大概3-4人,平均日销量大概3-5副(隐形眼镜护理液除外,)当然也有做得相对较好的,一天做7810来付的也有,但是这样的门店数量极少。通过对目前眼镜零售营销情况的了解,我们大致会得出如下综合效率表:

    总面积

    人员配置 3-4

    平均日销量

    平均客单价

    平均陈列眼镜

    平均日店租

    100平方

    人均:3000

    5-7

    500

    700-1000

    400-600

    日产出: 25-35

    单付工资:

    每副:60-120

    人均日销量

    1.6-2.1

    日销售额

    2500-3500

    商品周转率:

    100-200天转1

    单付店租

    60-120

    困局密码三:营销工作有效率提升

    综合效率低下说白了就是销售少,提起销售,我想众多眼镜零售同行自然会想到营业员培训、店长培训、甚至技术培训、营销技巧培训、广告宣传、促销活动以及客户体验等等。而且众多眼镜店促销活动连年搞,一年好几次;店里员工从营业员到店长到验光师被培训机构和供应商你方唱罢我登场的各种培训培训了N遍。现实情况则是团队的水平越来越高,工资成本也越来越高,销售业绩增长却越来越难。

    当然,不是说零售店的所有努力和付出对销售一点效果也没有;而是眼镜店的许多关于业绩提升的付出和努力收销甚微。这说明营销能力提升的观念和路径出现了问题。而且把销售过分的依赖于店长或某过营业员个人的销售技巧(个人能力),这对眼镜零售企业的销售而言本身就是不健康、不可复制和持续的。从目前眼镜零售销售的工作来看,我们可以归纳出以下图表:

    眼镜店营销工作图表:

    营销工作类别

    重要工作

    形式

    组织方

    疑问

     

    培训类

    店长培训

    店长素质,销售技巧、

    验配技术、总裁班、各种论坛等

    媒体

     

    没有客人的增加,一切归零。

    营业员培训

    供应商

    验光师培训

    咨询机构

    老板学习或参加论坛

    其他

     

    促销类

    节假日促销

     

    一张海报一个“套”

     

    零售企业

    一张海报就促销了?难怪促而不销!

    功能产品促销

    其他促销

     

    日常工作类

    门店管理

     

    守株待兔

     

    店长

    寓言故事的商业版?

    店铺陈列

    日常销售

    有效销售时间

    营业时间12小时/

    守在店内

    店长

    人均6-8小时卖1付眼镜

     

    困局密码四:性价比密码

    提起眼镜零售,眼镜零售同行往往会提到我家的技术有多专业,服务有多好,当地品牌知名度有多高等等。

    其实无论眼镜零售店专业多强,在消费者心目中永远强不过医院视光中心,即使医院视光中心安排个实习生在那里验光,消费者同样认为,视光中心比眼镜店要专业得多。

    而品牌知名度和服务除了对消费有选择的吸引力,但是对消费者最后卖单没有决定性的推动力,消费者不会因为您家店知名度高就为您家店的高客单价买单,消费者只为自己认为值的,性价比满意的商品买单。

    你的高毛利,就是我机会。电商为什么猛?快时尚为什么快?说白了就是我们实体眼镜零售店超高的高毛利空间给予了其颠覆和超越的发展机会。

    消费者眼镜购买决定要素图表

    主要要素

    1

    2

    3

    4

    去那里

    品牌知名度

    方便

    技术(青少年是专业第一)

    服务

    卖单决定

    镜架满意

    镜片选好

    感觉性价比满意

    服务与技术不在再虑

    虽然所有人都知道品牌、专业和服务的重要性,但是对于眼镜店而言,影响消费者最终买单则是产品的性价比,而非品牌和专业,更非服务。而且超高性价比的眼镜产品本身就是最好的销售力和宣传推广力。

     

    困局密码五:一人多镜的期望与无奈的

    我相信对于所有眼镜行业的从业人员而言,都希望每个消费者一人配三到五付眼镜,上班一付商务眼镜,开车一付司机镜,休闲一付个性眼镜,出门一副近视太阳镜......面对越来越疲软的眼镜销售,越来约多的人期望整个行业都去引导消费者一人购买N付眼镜。虽然为了业绩增长为了行业快速发展,我们有一万种理由引导消费者一人N镜消费,但是我们没有半点能力改变消费者的收入提升问题。从目前我国消费者的收入和眼镜产品零售价格比来看,消费者大量进行N镜消费的关键是消费者月收入与购镜成本比率的大幅度提升。

    眼镜产品消费价格与收入比:

    市场

    人均收入

    GUCCI(为例)单价

    比率

    福利

    欧美

    3000美元

    100-300美元

    1:30-1:10

    比较健全敢花

    中国

    3000元人民币

    1000-3000人民币

    1:3-1:1

    一套房子几代人血汗

    备注

    消费者不是不想多买眼镜,而是没有能力多买或不敢多买。一付都吃力,N付咱办?

    从眼镜产品客单价与消费者的收入比来看,电商的快速崛起和快时尚的大幅度扩张,以及前几年超市的成功,都是击中了这一核心问题。买得便宜换付不心疼,买得贵了坏了也舍不得丢,这是消费者的普遍心理;传统店即使高客单价卖出去,但是消费买了一付眼镜戴三年甚至5年,其实平均年眼镜的消费支出成本与低价购买的眼镜一年换一副的年消费成本相差并不大。而且随着消费者的成熟和理性,眼镜产品与消费者收入比会走向一个更合理的比率。

编辑:石榴
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